消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。对消费行为的系统论述，形成于第二次世界大战以后。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释，一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。为了开拓消费市场和有竞争优势的经营机会，西方各国企业界加强了对市场预测与投资前景的研究，消费行为作为一门新兴学科也就应运而生。由于消费是生产过程的最终目的，又是由众多的消费者个人行为构成的，而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题，因此消费行为问题，也就成为西方消费经济学的理论基础和行为科学的重要研究内容。