文：彭梦希子
来源：里斯战略定位咨询（ID：positioningpioneers）
当“新中式”成为年轻人追求的时尚潮流时，“新中式养生”赛道上频频出现爆款，各种品牌开始占领年轻人青睐的社交媒体。 “新中式养生”品牌是否找准了创新与传统的方向？ 潮流过后古汉养生精，谁能真正走进年轻人的心？ 笔者将对这些话题进行深入分析。
01
背景：中国养生遭遇内向时代的养生焦虑
“新中式养生”成焦点
“新中式”正在成为席卷衣、食、住、行的新潮流。 通过在新零售的背景下挖掘中国元素，进行全新的改良和包装，将传统转化为年轻人追求的时尚潮流。 现在，这股风也吹向了医疗保健赛道。 随着养生成为年轻人的“必修课”，更时尚、更美味、门槛更低的“新中式养生”开始占领年轻人的朋友圈和小红书，并成为宝藏品牌宝库。 那么，当下炙手可热的“新中医养生”品牌，真的找到了创新与传统的方向吗？ 潮流过后，它真的能走进年轻人的日常生活吗？
“养生”不再是中老年人的专属词汇。 面对狭窄的上升通道和激烈的求学就业竞争，95后、00后早已走上了救命之路。
高压下养生成身心安慰剂
996、007、报复性熬夜、咖啡延年等常见但又无法逃避的生活习惯背后，是年轻人普遍存在的“怕死焦虑症”。
《2020全民健康洞察报告》显示，在95后、00后中，近10%的人每天都在担心猝死，超过半数的人偶尔会担心猝死。 此外，年轻人还普遍存在过劳肥胖、肠胃问题、皮肤退化、视力下降等多种亚健康焦虑症。
图一：不同年龄段担心猝死的比例
在高强度、高压的生活节奏下，养生成为年轻人管理健康、寻求心理慰藉的必然选择。 比中国更早进入“内向型社会”和“职业倦怠型社会”的东亚周边国家日韩，已成为保健品大国。
在“不用睡觉”、“熬夜健身”、“流淌在血液中的冰美式”的韩国，红参、益生菌、维生素成为韩国人的救命良药。
据韩国保健功能食品（保健品）协会数据显示，韩国保健品市场规模已达5万亿韩元（约合人民币254.1亿元），保健品数量从2012年的12495款翻倍至2019年的26342款. 今天的日韩也预示着中国医疗保健市场的未来。 在社会发展阶段的变化下，医疗保健市场的升温将成为必然。
随着国潮的兴起，被更多年轻人认可
传统养生开始转向更轻、更时尚的“新中式养生”
中华滋补养生文化源远流长，与药丸保健品相比，自然是药食同源，是更自然、更健康的精神资产。 近年来，随着国潮的兴起，中式养生也被更多年轻消费者所熟知。
根据CBNData《年轻人健康消费趋势报告》显示，在各大电商平台，蜂蜜、枸杞、保健茶等滋补品成为95后最青睐的健康食品。
图2：山本汉方、正官庄等日韩品牌已成为全球保健品牌
基于药食同源的文化基础，锚定年轻人的健康焦虑，新老玩家纷纷入局。 通过挖掘中国传统养生的历史资产，结合年轻人的生活习惯和饮食习惯，推出更年轻化的“新中式养生”品牌。云南白药、同仁堂、南方黑芝麻酱等老字号品牌，和东阿姨通过咖啡、零食等年轻流行品类探索传统养生嫩肤方式，新势力品牌如雨后春笋般拔地而起，在各个传统养生领域全面开花燕窝、桃胶、蜂蜜、保健茶、夜水等，通过更时尚的视觉包装、更创新的品牌理念、更低的养生门槛，正在吸引年轻消费者。
由于精准攻克年轻人的健康需求，并采用颠覆性的包装和产品形态，近年来，新中式保健品频频诞生。 性健康品牌。
02
安抚年轻人的医疗焦虑
打造新中式健康跑道品牌的三大要点
新中式养生赛道越来越热闹，竞争也越来越激烈。 然而，如何将这种趋势转化为趋势呢？ 如何让新中式养生保健成为年轻人生活中不可或缺的必需品？ 以下三个要点是必不可少的。
第一点：
设计类——解决“三用”问题
目前，虽然新中式养生开始成为年轻人的时尚潮流，但“一整根”、“小X瓶”、“小X条”等养生网红层出不穷。 不过，这些产品的热度来得快去得也快，远没有像咖啡一样成为打工族和学生党的“必备单品”。 究其根源，是品牌没有回答消费者“有什么用”、“为什么有用”、“什么时候用”三个核心问题。
“有什么用”阐明品类的价值，给出消费者选择品类的理由。 这道题看似简单，但要给出一个清晰易懂的类别值却并不容易。 尤其是在中医养生领域，中医是一个整体的概念，病在哪里，经络的通道就需要调整，以达到身体的整体平衡。 概念，但对于普通消费者来说，这些概念过于宽泛，难以对应自身的情况。
比如阿胶糕品类，普通消费者虽然对其补益气血的功效认识模糊，但无法诊断自己是否有气血不足的症状，是否有气血需求，更别说主动去想这个品类了。
因此，为了扩大市场，不把品类局限于小众专业人士，需要将中医的功效准确“翻译”成当代消费者能够理解和对应的常见病症或需求，比如改善气色、抗疲劳。 化繁为简，才能入心，让普通消费者也能“对症下药”。
农夫山泉试纸实验，官方商城商品详情页
“Why it Works”为类别价值提供了凭证。 为摆脱中式养生长期存在的“智商税”、“微商”等负面认知，结合现代营养学，提供客观、公正、经过验证的信任证明才是最重要的是重建信任，这也是当今品牌薄弱环节的关键。 对于中式滋补品等体验周期长、难以明确的产品，引用古籍、小样本消费者主观调查等方法对建立信任效果甚微。
更有效的做法是通过高潜力的权威机构和奖项提供量化支持，同时以具体的方式放大自身难以感知的细微效果。 还值得注意的是，与广告相比，公关形式的传播更具第三方的公正性和客观性，更能有效地建立信任。
“什么时候有用”可以将品类与日常常见场景或需求进行绑定，在消费者产生购买需求时自动建立链接。 如今，保健品品牌正在发愁如何在消费者的购物车中占据一席之地。 回答好这个问题，可以把通过广告被动拉动需求，转化为通过日常场景持续拉动需求，帮助品类和品牌破圈，转化为稳定购买。 .
比如枸杞和人参在年轻人中的“走红”，必然是熬夜补的场景。 已成为日常保养习惯。 此外，熬夜护心、护肝、长时间看屏幕眼睛疲劳、久坐经脉不畅，都是社畜、校畜的常见场景和问题。 这些是建立日常链接的空白机会。 品牌有机会结合这些场景打造新一代健康产品。
第二点：
产品组合——需要一道“招牌菜”
在新中式养生赛道，无论是新品牌起步，还是老品牌扩张，都非常容易贪多求快。 我们采取品牌延伸的布局策略，将大家耳熟能详的中药材纳入产品线，一站式满足消费者。 睡眠、美容、护眼、祛湿、进补等不同健康需求，收获一切可能的销售。
比如七里香，在通过一次性枸杞、枸杞原浆小包装成为枸杞头部品牌后，开始横向拓展产品线，涵盖菊花茶、黄芪、红枣、桂圆等不同产地的中药材，功效、价格及食用方法。 材料。
老字号是重灾区。 例如云南白药白药健康旗下的青春养生系列白晓阳上市。 阿胶丸、芝麻丸、银耳丸等中药、草药不仅一应俱全，号称全方位呵护，而且口齿伶俐。 糖，清润糖，主要是护喉……类似的例子太多了，这些品牌最终也会走上类似的路：直播产品靠流量，其他产品销量平平，消费者认知模糊，并积极购买升天难。
一个名称不能代表两种完全不同的产品； 当一个上升时，另一个下降。
- “位置”
为什么大而全的布局会阻碍品牌在心目中的树立？ 一方面，中式滋补养生已经是高度分化的品类。 在认知上，不仅不同的成分有着完全不同的功效，适用于不同的场景和人群，而且一些品类已经有了代表品牌。
在这样的竞争环境下，如果同一个品牌涵盖多个品类，品牌在脑海中就会变得模糊，无法成为任何一个品类的代表，甚至会损害品牌的专业性。 另一方面，品牌资源有限，过于宽泛的品类布局又会让品牌两败俱伤。 在每个品类中，它都将面临来自专业品牌的竞争，其市场份额将被蚕食。 摆脱对投资和流量的依赖，真正建立一个有传播力和植入心智的品牌，专注于一个有足够规模和痛点的细分市场，坚持投入资源打造才是正道品牌的全链条优势。
韩国正官庄一百年来一直专注于红参这种具有巨大精神资产的滋补药材，解决生活压力大、睡眠不足的社会问题，确立了不可动摇的领导地位； 之后，迅速破圈成为品类领导者的新锐品牌，都采取了以起步为主的策略，通过主打一种食物，一种功效，踏上美容脱发的策略。 , 和一种需求。 稳定了品类中的心智首选。
第三点：
创新之路——不忘初心
降低中国保健的门槛，让产品更可食、更方便、更美味，是中国保健品牌的共识。 在轻量化、时尚化、美食化的趋势下，各品牌都在探索中式养生与零食、饮品相结合的可能性。
“咖啡/奶茶+药材”的方向很热闹：同仁堂芝麻咖啡推出了枸杞拿铁、山竹美式、黑枸杞蜂窝手冲等多款“中草药咖啡”； “玛干竹蔗拿铁”、“草本除湿膏拿铁”、清心堂推出“祛湿元气奶冻”……
在零食方向，中草药与糖果、果冻等多种形式的零食产生了奇妙的化学反应：新消费品牌Herbal Magic推出“灵芝滋补果冻”，龚小山推出“巧克力人参”，带给人们与白巧克力与巧克力的结合，桃花集在阿胶中加入坚果和芝麻，制成了一款口感类似冰糖的固元膏……
部分品牌推出巧克力人参、灵芝果冻等休闲产品
这些品牌的创新精神固然可贵，但遗憾的是，大部分创新都将失败，因为它们忽视了消费者购买保健品的根本诉求——健康益处古汉养生精，而是朝着一味追求话题和知名度的方向发展。 并不能提高产品的功效，反而在一定程度上损害了产品的功效和口感。
比如中药咖啡，虽然一经推出就备受瞩目，但是否有滋补作用、是否配伍等问题，却引发了无数质疑。 而且，由于中药材本身就有“苦味”的感知，加咖啡“比苦更苦”。 ，网络上的负面评论层出不穷。 灵芝果冻虽然有意将中草药与果冻相结合，创造出一种美味方便的新型滋补品，但由于缺乏明显的原料来源，且产品形态过于偏向零食，在消费者评价中，如“智商税”和“低含量”的质疑也频频出现。
消费者对同仁堂咖啡的负面评价
消费者购买保健品的核心诉求是保养身体。 品牌应围绕品类的健康属性，改善中国保健品的痛点。 在原料方面，要针对传统保健品质量参差不齐的痛点，尽量保证原料的透明度，避免过度加工。
在形式上，我们应该针对传统补品的复杂痛点，选择胃口更高的食物形式。 在口味方面，针对中药材味道不好的负面认知，应从产品本身的健康属性出发，选择能够夯实健康属性或对冲负面味道的成分进行组合，而不是盲目追逐饮料和零食行业的热点，直接缝合奥特莱斯品类。
比如芝麻丸子就是比较成功的尝试。 原料真实可感知，开袋即食方便。 同时与黑米、枸杞、桑葚等搭配，不仅加强了补益乌发的功效，而且味道自然甘甜。 口感细腻清香，让黑芝麻在不人工加糖的情况下变得更符合消费者的口味。
结论：
对于“新中式养生”的真正崛起，“新”概念、“新”包装只是表面功夫。 根本是根据都市人工作生活的新环境、新需求，结合现代营养和先进科技，创造出符合当代认知的新品类。 如此一来，新中式养生才能重新走进人们的日常生活，催生新的中式养生理念。