“熬夜敷原液，当归泡可乐……”这几年兴起的“朋克养生”，虽然更多地反映了年轻人的自责和无奈。 现在，年轻人对健康和修身有了新的认识：在饮食方面，强调零糖、低盐、低脂肪； 在品牌选择上，他们更倾向于高品质、零食化、轻量化的产品。 随着年轻人新消费需求的出现，保健乳业也迎来了新的发展机遇。
常规应用场景
产品形态饼干化
“未成年就老”是一些年轻人常说的自嘲。 相关数据显示，我国近40%的80后面临减肥和运动能力增强的问题。 阿里健康超市数据显示，“养生保健”一年搜索量达2.3亿次； 医保订单中，80后占43%。 可见，年轻人开始积极寻求更健康、更科学的养生方式。 越来越多的80后、00后加入到医疗保健队伍中，消费占比逐年提升。 保健乳品消费群体呈现年轻化趋势。 随着消费群体年轻化，人们更加注重品牌和疗效。 同时，他们更喜欢线上消费，越来越接受网络营销环境。
《从消费需求看保健乳业发展趋势》报告显示，当前消费者的主要诉求是功效、防病和保健品，其中19-25岁用户的主要目标是美白、减火，增肌减肥。 31-40岁用户的主要目标是美白青春容颜、护肝养血。 同时，女性消费者以改善视力、减压、运动营养为主，个人消费者较多。 男性消费者偏爱美容养颜、传统滋补药物，家庭消费较多。
现在很多年轻人生活节奏快，追求高效和即时享受，在养生方面也是如此。 相比传统的需蒸、煮、炖、煮的保健菜肴，年轻人更喜欢“即食”、美味的营养补品。 相关数据显示，健康乳制品的使用场景逐渐日趋日常化，产品形态饼干化、轻量化。 固体啤酒、代餐奶昔、酵素果冻、蛋白棒、多维饼干、脑白金喷雾等成为市场热销品类。 同时，男性消费者更喜欢饼干形式的产品，如青汁果冻、脑白金饼干等。
多方资本介入
多家房企入市
随着“养生2.0时代”在年轻人中的盛行，资本也开始进入保健乳品市场。 例如，竹鹿资本投资了健康饼干四子之心，IDG、BAI、北极光创投、梅花创投等纷纷入局保健乳品品牌。
通过细分打下坚实的基础。 通过深入挖掘年轻消费者的痛点，实现品类创新。 比如小仙炖创新推出鲜炖海参品类，解决了干海参不会炖吃的痛点，也解决了即食海参不够新鲜的问题. 有业内人士强调，只要品牌解决了市场细分用户未解决的痛点，企业就可以构建一定的产品和服务模式，实现爆款产品，并利用相关流量渠道实现快速增长。
据不完全统计，江中药业、哈药集团、健康元等小型房企也相继进入健康医疗市场。 比如老字号“同寿堂”打造的养生茶馆，主打草本功能饮品养生食品，甚至将中草药与咖啡融为一体。 快消品牌也瞄准了青年保健市场。 三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣当归丸、红豆燕麦丸等保健饼干； 加多宝洞察消费者痛点，融合毒理特性，推出“保健咖啡”。
线上销售升温
健康意识有待提高
近期发布的报告《从消费者需求看保健乳业发展趋势》通过建模、数据整合、“10亿+”产品网络画像和“10亿+”用户网络画像，洞察消费者需求变化，获取健康乳制品的目标客户群流量分布。
报告显示，消费者对保健乳制品的认知和获取渠道发生了变化，线上销售渠道日益增多。 天猫、小红书、抖音等获取健康奶信息的主要途径。 从消费者收入分析来看养生食品，近80%的保健乳品消费者为中高收入人群。 该人群保健意识强，对保健乳制品的认同度高。 从地域分布来看，我国一线、新一二线城市各省区民众均具有较强的养生保健意识。 保健乳制品消费开始流行，消费比例较高； 其他地区的保健乳制品市场还是比较大的。 有发展空间，公众健康意识有待提高。
业内专家表示，总体来看，保健乳业呈现出良性健康的下降趋势，人们的消费观念也发生了转变。 随着人们消费观念和健康意识的不断提高，消费者对保健乳制品的需求也越来越大。 “养生”“养生”不再是中老年人专属的生活方式。 方便快捷的保健奶制品已经收获了一大批年轻粉丝。 随着社会进步、科技发展、政策推动、互联网推广，有业内人士强调，保健乳业的发展也将得到进一步推动。
（朱美巧综合整理）