文字| Ageclub周超刘良
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2018年，鸿茅人气追击跨省追捕广州医生谭钦东，随后事件持续发酵，掀起全面质疑药酒、保健酒乃至中医药文化的舆论风暴。
当时，国家药品监督管理局下属鸿茂科普、鸿茂国药业、山西医科大学司法鉴定中心。鸿茅药酒经过全面检查，未发现产品质量问题。
所谓“魔酒”还是“毒酒”并不是这场争论的关键。因为鸿茅药作为OTC非处方药，原本需要在一定的健康状况、一定的时间、一定的剂量下服用。
最大的问题是追逐短期利益，过度营销弱势中老年人，并围绕中老年人喜欢看的各大地方卫视做广告。 ，从而获取不合理的巨额利润。
但客观地说，酒类产品，包括药酒、保健酒、养生酒，在中国仍然拥有巨大的市场。
一方面养生酒，药酒、保健酒、养生酒的主要消费群体是数亿人口的中老年人。长期以来形成了根深蒂固的饮酒习惯，这使得他们不太可能戒酒。
另一方面，根据中医理论，富含中草药成分的酒类产品、保健酒、养生酒等酒类产品，对于年老体衰、老年问题的老年人来说，具有独特的价值。而且，传统的高度白酒极大地损害了中老年人的健康。越来越多的中老年人开始青睐度数低、有保健作用的保健酒。
因此，近9年来，中国保健酒市场规模增长了4倍多。金酒已进入百亿酒企俱乐部。茅台、竹叶青、广裕园等老字号加大保健酒扩张力度，增长迅速。
然而，鸿茅傀儡酒掀起的风暴依然敲响了警钟。警示药酒、保健品乃至整个老年产业必须拒绝短期诱惑，坚持长期主义，才能在老龄化商机的“长跑”中赢得先机。
1、中国保健酒市场，199年增长4倍。
药酒、保健酒、养生酒等产品的概念在日常使用中经常被混淆。其共性是富含酒的中草药或药食同源成分。如果严格区分的话，目前市场上的产品主要分为三种类型。首先是OTC非处方药标志。效果明显，适合人群，用量大。主要供药店销售。二是“蓝蓝帽”标识，添加了多种中草药成分，属于国家认可的保健食品范畴；三是没有“蓝帽”标识，添加了国家成分国家允许的，具有保健作用的普通酒。
从保健酒产量和市场规模来看，近十年来经历了快速增长。
2010年，全国保健酒产量仅为18.42万升，市场规模为67.5亿元。 2018年则升至97.68万升、345.4亿元，9年间分别增长4.3倍、4.1倍。有专家预测，2020年中国保健酒行业市场规模将达到437亿元。
与此相反，传统白酒行业在2014年达到6000亿元高点后，近年来一直徘徊不前。 2019年市场规模仅为5617亿元。
保健酒市场规模扩大的同时，行业格局也发生重大变化。
据CNPP品牌大数据研究院统计，目前市场上有影响力的保健酒品牌有76个。中药企业，如五粮液、张裕、光裕源等。
海南椰岛作为上市公司，长期以来一直是中国保健酒第一品牌。但由于其多元化和渠道问题，近年来逐渐淡出人们的视线。年报显示，2019年保健酒营收仅为1.6亿元，与2018年相比较为接近。
中部小镇当地的葡萄酒企业在过去20年里增长了数十倍。新国王。
而值得注意的是，山西汾酒旗下的竹叶青酒近年来加大了保健酒市场的开发力度，并取得了骄人的战绩。下面将重点分析。
除了知名酒企之外，保健酒市场上还存在不少不知名的玩家。 Ageclub对8月电商平台保健酒数据进行分析，整理出付费人数前10名的相关产品。主要是一些不知名的本土品牌。一些小品牌也曝出负添加药品非法添加药物成分，曝光了负添加药物成分。消息。
市场上的保健酒产品具有以下特点：
主要消费群体为中老年男性
由于中老年男性饮酒习惯浓厚，传统的高海拔白酒很难满足他们的健康需求。许多中老年男性开始转向消费保健酒。因此，市场上的保健酒大多以45岁以上的消费群体为主。产品卖点集中在中老年男性关心的抗疲劳、补肾养肾、延缓衰老、调节免疫力、气血等方面。销售渠道主要集中在药店、超市、餐饮和电商平台；
地方特色突出
一些企业利用当地特产生产保健酒。比如天猫的销量排名就比较靠前。制造商位于。巴马属南亚热带季风气候区。年平均日照1531.3小时，年平均气温18.8-20.8摄氏度。空气中负氧离子含量每立方米2万个以上，适宜桑树种植。此外，吉林总督白山脚下还有一座风景优美、自然特产资源丰富的旅游小镇。
从自饮到送礼、聚会、拓展收藏的消费场景
居家饮酒、过年送礼、聚餐聚会、定制收藏。消费者通常会在家中购买110ml-500ml容量的产品用于消费场景。也有一些忠实的消费者购买一些大容量的品类，比如1L、5L大容量品种。宴会上，考虑到消费的档次和饮酒量，一般消费500ml的品类。如果你正值新年，你会更愿意购买品类更精美的礼盒。此外，市场上部分消费者对消费品质有较高的消费要求，也会选择定制化的保健酒产品。此类产品价格较高，需要提前联系厂家。
2、海南椰岛王位陨落：失去中老年核心用户，保健酒收入断崖式下滑
据全国工商联发布的《2019年中国民营企业制造业500强排行榜》显示，金酒母公司“”营收为102亿元，位列榜单第446位。而十几年前，它还是中国保健酒市场的老大，但现在海南椰岛的销量甚至不是从零开始的。 2019年，保健酒业务营收仅为1.6亿元。退市危机。
海南椰岛的背后主要是因为业务多元化和渠道调整失控。在业务层面，把过多的精力放在房地产和贸易上，而没有把重点放在中老年人需要的保健酒上。开拓，从而失去了它发展的核心用户，已经发展到了它最重要的发展，中老年人。
01）多元化迷失方向：房地产、贸易占比过大，保健酒持续边缘化：
，前身是国营海口市饮料厂。 1993年，进行股份制改组。 2000年在上海证券交易所上市，股票代码：6000238。
据公开报道，2014年以来，通过一系列资本运作，已成为第一大股东，公司董事长为冯飚。
“东方之都”落户海南椰岛后，公司不断拓展业务范围，涉及房地产业和外贸领域。从年报中发现，过去几年房地产可观的利润吸引企业将更多资源投入房地产行业。但受海南岛“限购政策”以及公司存量住房减少等因素影响，公司2019年房地产业务收入大幅下降，将影响整个公司的营业收入。
同时，公司根据自身原材料需求和贸易业务的战略布局，开展了以大宗农产品为主的国际、国内贸易业务。近四年来，酒类收入占整个营业收入的比重越来越小。占比25.6%，贸易占营业收入的比重从2016年的29%上升到2019年的64%。
随着公司业务布局多元化、资源分散，海南椰岛并不注重保健酒开发的投入。相关数据显示，除2016年营业收入占比1%外，近4年研发投入占比不足1%，降低了企业的市场竞争力。核心产品保健酒。
02）营销：渠道调整经历，保健酒收入断崖式下滑
椰岛集团过去长期将保健酒业务完全委托给几大经销商，导致对业务发展的掌控力不足。
2019年起，采用直营+代理的销售模式，对以往的销售区域进行调整整合。将原来的12个直营销售区和10个区域销售区调整为9个大区，分为4个重点销售区和5个一般销售区。销售公司的关键核心任务，人员投入、市场投入都放在销售公司身上。 4个重点销售领域。
另外，大力发展自己的经销商队伍。从年报显示的信息来看，椰岛集团在华东、华中、华北、华南地区新增经销商数量最多养生酒，西南等地区经销商较少。
尽管调整线下销售渠道、加强与经销商的合作，椰岛销量仍出现下滑。例如，华东地区从2018年的1080万元下降到2019年的1310万元；华北地区从2018年的2949万元下降至2019年的880万元。
有业内人士认为，椰岛集团的问题主要是产品定位不明确、渠道管控不力。但彻底解决这些问题可能会经历一段痛苦。
面对线下销售的困境，椰岛集团于2015年开始开拓线上销售渠道，涉及天猫商城、京东商城、苏宁易购、飞牛网、一号店等电商平台。业务团队开展了电子商务营销。
可见，椰岛集团在电商平台上的增长较为稳定。 2016年是元年，营收360万元。 2019年为1534万元。虽然增长了3.26倍，但整体成交量仍然较小。
3、金牌酒业：围绕中老年需求创新研发，抓原料，深耕渠道，“镇青年”登上中国保健酒第一宝座
与椰岛集团的多元化和渠道失控相比，金牌长期以来专注于保健酒产品的开发和市场培育。从一家小城市的本土酒企，进入百亿酒企俱乐部。是目前中国的保健酒。该行业当之无愧的领导者。
公开资料显示，金品牌的销售业绩自2006年以来一直保持高速增长，2018年达到最高值116亿元，是2006年的9.6倍。
Ageclub对14家白酒上市公司的年营收进行了实力对比。 2019年营业额超过100亿元的企业仅有7家。
金牌与椰岛等其他保健酒企业的差异主要体现在以中老年人保健饮用需求为核心。不断建立和扩大科技研发、原材料供销优势。
01）科技研发：与一流大学合作/中药成分数字化提取/专利壁垒
金牌成立于1953年，当时只是湖北小城市的一家本土葡萄酒企业。葡萄酒行业没有历史积累传承。这反而促使金牌在发展过程中高度重视现代科技研发。
自1983年起，金牌与北京大学、中国药科大学、华中科技大学同济医学院、武汉大学等进行产品开发、工艺试验、质量分析等研究与合作。 2010年，金牌首次采用中药成分数字化提取现代化提取技术。该技术可以准确提取每种药材的特定成分，有效去除无效成分和杂质，使酒的功效更显着、更稳定。
企业技术创新带来生产效率的提高。据金牌相关数据显示，采用新的制造工艺后，酿酒产品的优良率达70%，比传统工艺至少高出50%；粮出酒率55%，比传统工艺提高4个百分点。
从国家专利局公布的数据可以看出，金牌注重技术投入，不断研发新产品，并申请专利保护，巩固自身市场地位，形成技术壁垒，保护自身竞争优势。
据介绍，每一款新产品都是金牌研发的。完成多项测试后，每位研发人员都会邀请亲人、朋友、同事等参与品鉴、填写调查问卷、反馈意见，不断改进、不断改进、持续改进。新产品投放市场前提高质量。
02）原材料供应：标准化厂房基地VS市场采购
原料的好坏对保健酒的品质影响很大，市场上的企业有两种方法来处理这个问题。一是由金牌等企业种植、组织加工原料。二是椰岛等企业从市场供应商处采购原材料。
自己建立种植和酿酒所需的原料，在全国建立了10000多亩标准化种植基地，其中包括甘肃胜县的当归、党参，四川大凉山的苦荞，新疆和田的尼什榕等。 。
选择这些原料，一方面有它的功效和知名度，深受中老年人的喜爱。另一方面，通过人工养殖，成本可控，金酒终端产品可以保持在较低水平。对于节俭、注重性价比的中老年人来说，购买门槛很低，比中高端价格产品更容易扩张。销售规模。
此外，海拔1300米的内蒙古作为糯高粱种植基地。该地一天14小时，昼夜温差12°。在这样的环境下，糯高粱枝条的淀粉含量增长到99%以上，才能与高品质的酒歌交融，酿出的酒香甜可口。
相比之下，椰岛采用的是原材料采购模式。采购部门根据公司生产和销售计划开展相关物资的采购业务，通过询价、比较、谈判确定供应商和采购价格，并建立奖励和淘汰机制。 ，保证供应商提供的产品的质量、价格和服务。
光裕园采取招标采购和直接采购两种方式。招标采购方式主要针对采购量较大的原材料、包装材料和辅助材料。公司使用三户使用，其他原材料和辅助材料的价格和质量。
健康酒企业根据市场上供应商提供的价格和质量进行采购，这样企业酿造原料的质量就会依赖于市场上的供应商。一旦供应商不能保证原材料的质量，企业酒的原材料质量就会受到影响。
另外，原料产量受天气等自然因素影响，产量容易出现波动，导致原料价格不稳定，也会影响企业的酿造成本。
03) 营销：经销商并行管理/电商/新零售
与传统的“逐级代理”经销模式相比，经销商并行管理。
全国经销商直接联系金牌厂家，金牌对所有经销商实行统一政策。这样，经销商才能公平获利，激发一线经销商的发展积极性。
组织架构为省级经理、地级市经理、销售代表。每个区域设立营销经理，负责销售团队的管理。营销经理细分具体乡镇区域，协调该区域的经销商，规定经销范围，并设置一定的返利。销售人员负责跟踪区域并下订单。
在每个区域，金牌都会派出销售代表协助经销商考察市场、开拓市场。销售代表帮助经销商开拓市场的费用由金牌承担，销售代表的佣金由经销商承担。
金牌每年还对优秀经销商进行奖励，并根据评价标准设立相关奖项，包括“消费培育奖”、“自主投资奖”、“市场开拓奖”、“新产品推广奖”。同时，还将根据市场实际情况设立一些新的奖项。比如，2016年全国经销商大会上设立的“学习创新奖”和“正向文化实践奖”奖项，让奖项的评选更具针对性和引导性。
依托这种渠道模式，金牌建立了一支强大的经销商队伍。公开信息显示，截至2020年7月，金牌合作县级经销商超过1600家。 47家经销商与金牌合作超过30年。
经销商体系的最大好处在于，金牌建立了覆盖一二线城市及全国大部分下沉市场的各类超市、小店、餐饮，可直触主要目标对象保健酒群体——亿亿亿亿人。中老年男性。
此外，金牌在酒类企业中率先探索电商销售渠道。
2010年，金牌开始试水和电商运营。 2012年，他参加天猫“双十一”，取得了41万元的成绩。 2013年，电商事业部正式成立，当年“双十一”销售额达到单日销售额138.8万元。 2016年，“双十一”金牌日销售额627.77万，比2015年“双十一”增长46.83%。
目前电商系统基于金牌淘宝官方旗舰店。基于京东商城、一号店、当当网、品聚网等10个网络平台。此外，还有团购网站、电视购物等渠道。
此外，金牌与美度智慧零售开展数字化转型合作。据介绍，金牌仅用半个月时间就完成了数千家智慧零售店的小程序部署。店主管理后台有多项：团购、打卡、赞助、秒杀+短视频销售等，强化店主的产品终端销售能力。
4、茅台、竹叶青、光裕远强强敌压力，百亿平台将变
经过十余年的高速增长，2019年销售额102亿元，同比下降12.7%。背后的原因或许是劲牌的成功吸引了越来越多有实力的竞争对手加入，正在推动劲牌格局的变化。
据公开报道，自2017年下半年开始调整保健酒业务，取得了显著成效。
另一位著名老牌保健酒、上市公司山西汾酒的竹叶青酒，2015年营收仅为1.61亿元。 2019年营收达到5.48亿元，5年增长2.4倍。
不仅如此，山西汾酒乃至山西省都将把竹叶作为未来发展的重点。在中共省委十一届十次全会上，楼阳生书记特别要求“加快竹叶绿酒拓展步伐，实现双轮驱动”。 2020年3月，汾酒《山西竹叶青大健康产业项目改革方案》发布，楼阳生书记亲自批示。
在集团和省的全力支持下，竹叶绿酒未来的目标是打造“中国第一健康轻奢品牌”。
上市公司与中国老牌样本已经相去甚远。近年来，他们也重视保健酒业务。
2019年报告显示，光裕源保健酒业务确立了“药渠+餐饮”双轮驱动的业务战略。药渠方面，聚焦山西、江苏、湖南、云南、广东、河南等重点市场，重点关注国大药房、山西万民、张仲景、一心堂等30余家大型龙头连锁企业、仰天河、东莞国药、江苏全亿元连锁餐饮方面，公司重点建设山西、浙江、江苏、广东、福建等核心市场。已发展经销商490多家，累计拥有铺装终端近26000个。同时，公司全面启动线下体验店招商，并与阿里零售、易亚通合作发展自营社交电商。
新上市的金钻龟固体保健酒系列，第一年就实现单品销售额超过43亿元。全年保健酒收入7500万元，同比增长41.5%。
这些知名品牌对金品牌的威胁不仅仅体现在已经取得的销售业绩上，更体现在对未来市场市场的侵蚀。
由于茅台、竹叶青、光裕都是历史悠久的品牌，在全国或当地市场都有很高的知名度。尤其是对于中老年人来说，这些“老名字”的影响力尤其巨大。此外，他们主攻的是中高端价格的保健酒，这对长期高端价格和急于突破中高端的突破形成了强有力的压制。
面对强敌压力，金牌在主打产品金酒的基础上，聚焦中老年人的健康、口味、品位需求，加快推出猫购荞麦酒等新产品系列及各种中草药成分。专业跨境酒类。
2013年，金牌推出荞麦酒，开辟“健康酒”新市场。市场第五年就突破30亿元。
毛铺苦荞酒以四川凉山高寒山区为原料，采用现代数字技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂中的有效成分。毛铺系列下面有紫荞麦、黑荞麦、玉荞麦、金荞麦等品种。酒精度数在42度到48度之间。价格定位覆盖从低端到中高端。
近年来，金牌还推出了蓝标金金酒，售价25元/瓶。主要卖点是无糖配方。比较适合需要控制血糖的中老年人。添加合满堂肽等成分及其他成分。海参富含聚聚糖葡萄糖、粘糖、活性钙等营养成分。具有激活胰岛细胞活性、调节血糖、延缓衰老、健脑等功能。
针对中老年人睡眠状况不佳的问题，金牌还推出了“黄金睡眠酒”，25度、500ml售价198元。主要功效是改善睡眠、延缓衰老。
相比之下，椰岛、光裕园等保健酒企业产品线相对单薄。
为了应对一批强敌，金酒不仅在产品研发上下功夫，在产地和资本运作上也频频动作。 2016年，金牌前往茅台所在地茅台镇，收购并更名。同时，启动扩建工程。预计年产量将达到13000吨以上，将成为茅台镇第二大酿酒企业。
2019年，金牌掌门人吴少勋旗下投资公司湖北与上市公司青青青叶酒业签署《战略投资合作框架协议》。卡后门上市的猜测。
随着我国人口老龄化的深入和亚健康现象的突出，传统的高度白酒越来越难以满足中老年人对健康的追求。具有保健保健作用、品牌可靠、度数低的健康保健酒将迎来最好的时机。发展期，加上金牌、茅台、竹叶青、广裕园等大品牌的加入，将使这个市场更加健康快速的发展。